BCG매트릭스 사례로 본 캐시카우 등의 전략

기업들이 새롭게 진출할 시장을 선정할 때는 특정 국가만을 고려하는 편협된 시각에서 벗어나 그 기업이 글로벌전략을 추구하는 데 차지하는 위상과 영향을 고려하는 것이 필요합니다. 글로벌전략을 추구하는 기업들이 일부 국가에만 집중하는 전략은 바람직하지 못하며 시장의 중요도에 따라 전 세계적으로 골고루 퍼져서 매출액의 균형을 이루는 것이 더욱 바람직합니다. 이처럼 균형 있게 시장에 참가하게 되면 전 세계 시장에서 소비될 수 있는 글로벌제품의 개발이 가능하게 되고 또한 전 세계적인 마케팅 프로그램의 표준화가 가능합니다. 한편 부품 조달, 생산, 제품개발, 국제물류 등 국제 생산네트워크의 관리에 있어서도 지리적 시장의 균형은 필요합니다. 이와 같은 고려하에 해외에 있는 각 시장에 진출을 검토할 때 기업들은 크게 두 가지 요소를 생각해야 합니다. 첫째, 기업은 현지 시장의 전략적인 중요성을 평가해야 합니다. 이는 그 기업이 추구하는 글로벌전략의 성패에 큰 영향을 미치는 시장을 의미합니다. 둘째, 현지 시장에서 그 다국적기업이 가진 경쟁우위를 객관적으로 평가해야 합니다. 이는 앞서 글로벌전략의 수립에 중요한 첫 번째 요소로서 논의된 핵심역량의 관점에서 그 기업의 상대적 경쟁우위를 살펴보는 것을 의미합니다. 전략적으로 중요성을 가진 시장은 다음과 같은 면에서 평가될 수 있습니다. 첫째, 전략적 시장이란 시장 규모가 크고 그 시장에서 이익을 얻을 가능성이 높은 시장입니다. 주요 시장에서 성공하면 그만큼 규모의 경제를 활용할 가능성이 커지고 또한 신규시장진출을 위한 재원 마련에도 크게 도움이 됩니다. 따라서 주요 시장, 우리가 흔히 큰 시장으로 알고 있는 미국, 일본, 그리고 유럽 시장에서 성공하는 것이 글로벌전략을 추구하는 데 큰 도움을 줍니다. 이러한 규모가 큰 시장을 확보하지 못한 기업은 이 시장을 확보한 기업에 비해 비용면에서 불리함을 감수해야 합니다. 또한 전략적 시장을 차지하고 있는 기업도 그 시장에서 얻은 재원을 활용하여 다른 시장에서 덤핑전략을 활용할 수 있기 때문에 전략적 시장을 보다 효과적으로 공략하는 것이 필요합니다. 예를 들어, 일본기업들이 과거 각종 무역장벽으로 철저하게 보호된 일본 내수시장을 중심으로 해외시장개척에 필요한 엄청난 재원을 확보할 수 있었던 것에 비해, 미국기업들은 엄청나게 큰 내수시장에 만족하여 해외시장개척을 게을리하였습니다. 그 결과 일본기업들이 보호된 내수시장에 서 얻은 이익을 바탕으로 미국 시장에 덤핑공세를 가할 때 미국기업들은 속수무책으로 당했던 경험이 있습니다. 또한 지역적인 관점에서 특정 지역 내에서 시장 규모가 큰 국가도 전략시장으로 평가할 필요가 있습니다. 예를 들어, 브라질은 남미 시장에서 중요한 시장입니다. 가장 규모가 크고 천연자원이 풍부하기 때문에 남미 시장진출에 교두보가 되는 중 둘째, 글로벌고객을 상대하는 기업은 전 세계적으로 사업 활동을 하는 고객에게 효과적인 서비스를 제공하기 위해서 고객의 모국과 그 고객이 활동하는 주요 국가에 진출하고 있어야 합니다. 따라서 글로벌고객의 모국이 전략적 시장이 됩니다. 예를 들어, Citi Bank는 주요 고객들인 다국적기업이 전 세계를 중심으로 운영되므로 이들을 위하여 많은 점포를 해외에 두고 있습니다. 또한 기업들이 자신의 고객인 다국적기업을 통해서 상품개발의 아이디어를 얻는 경우가 많기 때문에 그들이 진출한 나라에 연구개발법인을 설립할 필요가 있습니다. 셋째, 경쟁기업의 내수시장은 가장 중요한 전략적 시장입니다. 경쟁기업을 가장 효과적으로 견제할 수 있는 방법은 그 경쟁기업의 가장 중요한 시장을 공략하는 방법입니다. 앞에서 살펴본 바와 같이 캐터필러는 코마츠의 본고장인 일본 시장에서 미쓰비시 중공업과 합작투자를 하여 캐터필러를 견제하였습니다. 만일 캐터필러가 일본 시장에서 캐터필러를 견제하지 않았다면 캐터필러는 일본 시장에서 얻은 이익을 바탕으로 미국 내수시장에 덤핑을 가할 수 있기 때문에, 캐터필러가 캐터필러를 가장 효과적으로 견제할 수 있는 시장은 캐터필러의 모국인 일본 시장에 진출하는 것이었습니다. 또한 경쟁기업의 본국만이 아니라 이들 글로벌경쟁기업이 주력하고 있는 시장에 진출하여 이들을 견제하는 것이 효과적인 경쟁 수단이 될 수 있습니다. 넷째, 기술혁신이 많이 일어나는 시장은 전략적 시장의 역할을 합니다. 기술혁신의 본거지에 위치하는 것은 뛰어난 기술력을 확보함과 동시에 경쟁기업의 움직임을 포착하는 데 크게 도움이 됩니다. P&G는 일본 시장에서의 신제품도입이 가장 활발하게 일어난다는 점에 착안하여 일본에 R&D 센터를 위치시키고 기술혁신의 본거지로 삼았습니다. 이와 같은 시장으로의 진출은 기술혁신과 기업의 경쟁력확보에 큰 도움을 주고 있습니다. 글로벌전략의 중요한 과제 중의 하나는 그 기업이 가진 제한된 경영자원을 어떻게 효율적으로 배분하여 글로벌시장 전체에서 효율성을 증가시킬 수 있을 것인가의 문제입니다. 효율적인 글로벌전략을 마련하기 위해서는 앞서 살펴본 바와 같은 개별시장의 전략적 중요성을 평가하여야 하고 이에 따라 각 시장에 대한 BCG 매트릭스 관리가 필요합니다. BCG 매트릭스란 일찍이 Boston Consulting Group이 개발한 전략기법으로서 개별시장의 전략적 중요성과 경쟁우위의 정도에 따라 네 가지 범주로 구분하고 그 글로벌기업의 여러 해외 자회사를 배치해 본 것입니다. BCG 매트릭스에서 캐시카우인 시장은 현지에서의 경쟁력이 높으나 전략적 중요성 또는 성장 가능성이 낮은 시장을 의미합니다. 이러한 캐시카우 시장에서는 이미 가진 제품을 활용하여 매출액을 증대시키고 수익을 증가하는 것이 최선의 방법입니다. 캐시카우에 비해 현지에서 경쟁우위도 강하고 현지 시장의 중요성이 강한 시장은 이른바 스타 star로서 이 시장에는 계속 투자하여 경쟁력을 유지하는 것이 필요합니다. 한편 경쟁우위도 낮으며 전략적 중요성이 낮은 시장은 BCG 매트릭스의 dog로서 이 시장에서는 철수를 검토하여야 합니다. 또한 전략적 중요성이 높은 시장이나 현지에서의 경쟁우위가 없는 BCG 매트릭스의 question의 경우에는 이에 적극적으로 투자하여 경쟁우위를 높이는 방법을 고려하여야 합니다. 이처럼 각 해당 국가의 중요성과 현지에서의 경쟁우위 여부에 따라 글로벌기업들은 지역별 시장에 적절한 경영자원을 배분하고, 이들 해당 시장에 진출할 때 적절한 진입 방법의 선택이 필요합니다. 또한 진입 후에도 이들 현지 자회사를 관리하는 데도 또한 다른 접근방법이 필요합니다. 해외시장진출 후의 해외 자회사관리 문제에 대해서는 다음 포스팅에서 다루어보기로 하겠습니다.