베네통 광고와 판촉활동이 글로벌 시장에서 부정적인 효과를 보인 이유

 

광고 
마케팅믹스 중 가장 중요한 요소 중의 하나는 제품의 특성을 소비자들에게 전달하는 것입니다. 기업이 소비자와 커뮤니케이션하는 방법에는 여러 가지가 있을 수 있습니다. 일부 기업들은 직접적인 판촉 활동에 주력하기도 하고 또 다른 기업들은 광고에 의존하기도 합니다. 이처럼 기업이 소비자에게 의사전달하는 방법에는 크게 push 전략과 pull 전략으로 나눌 수 있는데, push 전략은 광고보다는 직접적인 판촉전략을 강조하는 것이고, pull 전략은 소비자들에게 광고를 통해서 마케팅 메세지를 전달하는 방법입니다. 기업들이 광고하는 것은 특히 불특정 다수의 대중에게 판매하는 소비재산 업에서 흔히 사용되는 방법입니다. 그에 비해서 push 전략은 산업재나 보다 복잡한 제품을 판매하는 기업에 의해서 선호됩니다. 직접적인 판촉 활동의 가장 큰 장점은 기업이 소비자들에게 그 제품의 특성에 대해서 홍보를 할 수 있는 기회를 갖는다는 것입니다. 이와 같은 push 전략 또는 pull 전략 간의 선택은 그 제품의 특성, 소비자들이 얼마만큼 다양한 지식을 갖고 있는가의 여부 그리고 유통채널의 복잡함과 광고 수단의 존재 여부에 의해서 좌우됩니다. 예를 들어, 직접적인 판촉 활동은 산업용 제품이거나, 유통경로가 단순한 경우 그리고 광고매체가 부족한 경우에 선호되는 방법입니다. 이에 반해서 pull 전략은 특히 소비재산업과 같이 유통경로가 길고 광고 매체가 충분히 존재할 때 더 적절하게 이용될 수 있습니다. 또한 전 세계적으로 표준화된 광고를 할 것인가 또는 국가마다 서로 다른 광고를 할 것인가는 글로벌마케팅에 있어서 중요한 요소입니다. 글로벌한 광고를 해야 하는 이유는 다음 세 가지로 요약이 됩니다. 첫째, 글로벌광고를 하게 되면 많은 비용상의 이점을 누릴 수가 있습니다. 예를 들어, 국가마다 서로 다른 스포츠 스타나 연예인을 동원하여 광고한다면 광고 제작비가 상당히 많이 소요될 것입니다. 이에 비해 타이거 우즈와 같이 세계적으로 유명한 스타를 기용하면 이들에게 엄청난 광고비를 지불한다고 하더라도 그 광고를 전 세계적으로 사용함으로써 큰 비용 상에서의 이점을 누릴 수 있고 또한 광고의 효과 역시 높일 수 있습니다. 둘째, 좋은 광고카피를 개발하는 데 필요한 창조적인 능력을 갖춘 사람은 제한되어 있으므로 광고를 국가마다 서로 다른 광고제작사에게 맡기는 것보다는 전 세계적으로 유명한 제작사에 일임하는 게 훨씬 유리합니다. 또한 최근 들어 소비자들이 해외여행을 많이 하게 되고 인터넷을 통해서 각국의 방송이나 광고를 접하게 됨에 따라 동일한 광고를 내보내는 것이 글로벌한 소비자들에게 접근하는 훨씬 더 효과적인 방법이 되고 있습니다. 이에 비해 국가마다 서로 다른 광고를 해야 하는 이유는 각국의 서로 다른 문화적인 차이 때문입니다. 이질적인 문화를 가진 국가에서 표준화된 광고를 하는 것은 그 소기의 목적을 달성할 수가 없고 오히려 광고를 통해 잘못된 메시지가 전달될 수도 있습니다. 가장 눈에 띄는 광고를 많이 하는 베네통은 흑인이 백인 아이에게 젖을 먹이거나 또는 같이 수갑을 찬 백인과 흑인의 손을 보여주는 베네통 광고를 함으로써 일부 국가에서는 오히려 인종차별을 강조하는 듯한 인상을 주기도 했습니다. 베네통 매장에서 색색의 콘돔을 나눠 주는 판촉 활동 역시 성에 대해서 개방적이지 않은 국가에서는 베네통 광고에 대한 상당히 부정적인 효과를 나타내기도 하였습니다. 또한 국가마다 광고를 규제하는 정책도 서로 상이합니다. 예를 들어, 프랑스에서는 어린이를 상업 광고에 내보낼 수 없게 되어 있습니다. 결국 광고에 있어서 글로벌화와 현지화 간의 선택은 이와 같은 비용상의 이점 및 글로벌 광고효과와 각국의 문화적인 차이에 따른 현지화의 이점 사이에서 적절한 균형을 이루어야 합니다. 우리가 앞서 살펴본 P&G는 일본 시장에 진출하는 데 있어서 적절한 광고를 하지 못하였습니다. P&G는 회사 이름을 강조하기보다는 브랜드를 강조하는 미국에서와 같은 표준화된 광고 방식을 사용하여 일본 소비자에게 좋은 반응을 얻지 못하였습니다. 이를 깨달은 P&G는 이후에 자신이 세계적인 다국적기업이라는 것을 강조하고 회사 이름을 전면에 부각함으로써 광고효과를 더 높일 수가 있었습니다.

유통전략 
유통전략이란 제품이 소비자에게 전달되는 방법을 선택하는 것입니다. 제품이 생산자로부터 소비자에게 전달되는 과정은 대체로 도매상과 소매상을 거쳐서 소비자에게 전달되나 국가마다 도매상과 소매상의 유통구조는 상당히 차이가 납니다. 각국 간의 유통시스템의 차이는 크게 소매상의 집중도, 유통경로의 길이 그리고 유통경로가 얼마나 배타적인가에 의해 구별될 수가 있습니다. 첫 번째 요소로서 유통 경로가 얼마나 소수의 대규모 기업에 집중되어 있는가는 다국적기업이 해외시장에 진출할 때 마케팅전략을 추구하는 데 큰 영향을 줍니다. 예를 들어, 독일에서는 식료품 시장을 네 개의 큰 유통체인이 60~70%를 점유하고 있습니다. 그러나 이탈리아에서는 유통경로가 소규모 영세업자로 세분되어 어떠한 기업도 2% 이상의 시장점유율을 갖고 있지 못합니다. 유통단계에서 얼마나 소매상이 집중되어 있는가 는 각국의 익사와 전통에 따라서 달라집니다. 각국의 법률은 영세유통업자들을 보호하는 방향으로 제정되어 있기 때문에 외국기업이 이러한 유통업자를 무시하고 직접적인 유통경로를 개척하는 것을 법적으로 금지하고 있는 경우도 많습니다. 두 번째 요소로서 유통경로의 길이는 생산자로부터 소비자에게 가는 단계를 결정합니다. 일본 시장은 한국 시장처럼 여러 단계의 도매업자와 소매업자가 존재합니다. 이처럼 제품이 생산자로부터 소비자까지 전달되는 과정이 복잡하고 길수록 유통업체를 어떻게 관리하는가가 시장진입의 성공 여부에 큰 영향을 미치기도 합니다. 또한 이렇게 유통경로가 복잡하고 길수록 외국기업들이 유통경로를 개척하기가 힘들어집니다. 일본 시장이 서방국가로부터 폐쇄적이라는 비판을 받는 것은 일본의 유통경로가 복잡하고 길어서 외국기업들이 쉽게 일본 시장에 진출할 수 없다는 구조적인 문제점을 갖고 있기 때문입니다. 일본처럼 유통경로가 길고 복잡한 경우에는 외국기업의 제품이 아무리 뛰어나다고 할지라도 이를 효과적으로 소비자에게 전달하기가 무척 어렵습니다. 셋째로 유통경로가 폐쇄적인가 개방적인가 하는 것 역시 외국기업들이 얼마나 쉽게 접근할 수 있는가를 결정합니다. 예를 들어, 일본의 유통구조는 배타적인 경우가 많아서 어느 도매업자가 Kao의 제품을 전문적으로 취급하면 그 도매업자는 경쟁사인 P&G의 제품을 취급할 수가 없게 되었습니다. 따라서 Kao 계열의 도매업자는 자신의 휘하에 있는 소매업자에게 Kao의 제품만을 공급하므로 이들 도매업자에게 예속된 소매업자에게서는 P&G의 제품을 찾아보기 힘들게 되어 있었습니다. 그리고 설령 P&G 계열의 도매업자가 이들 소매업자에게 납품한다 하더라도 P&G의 제품은 항상 구석에서 먼지를 뒤집어쓴 채로 진열되기 마련이었습니다. 이와 같은 유통과 판촉, 소비자에 대한 서비스는 많은 경우에 현지 적응을 해야 할 가능성이 크게 존재합니다. P&G는 미국에서처럼 일본에서 소매상들에게 직접 판촉활동을 하였으나 이에 따라 소매상과 도매상들의 반발을 일으키기도 하였습니다.