Predatory pricing 약탈적 가격 차별 필요한 글로벌 경영전략

 

가격정책 
다국적기업이 해외시장에 진출해서 어떠한 가격을 책정할 것인가 역시 중요한 마케팅믹스의 요소입니다. 다국적기업은 동일한 제품에 대해서 개별국가시장마다 서로 다른 가격을 책정하는 경우가 있습니다. 경제학의 이론에 따르면 기업은 주어진 소비자의 수요함수 하에서 이윤을 극대화하는 가격수준에서 가격을 책정하고 공급량을 결정합니다. 각국의 소비자수요함수는 서로 다르기 때문에 다국적기업이 이윤극대화를 위해서 국가마다 서로 다른 가격을 책정하는 것이 더욱 효율적인 방법이 됩니다. 또한 각국의 소득수준의 차이에 따라서 책정하는 가격수준 역시 달라져야만 합니다. 예를 들어, 의약품의 경우에는 전체 비용 중에서 생산비가 차지하는 비중은 아주 적고 대부분이 연구개발과 판촉 비용입니다. 따라서 제약산업에서는 후진국에 서는 낮게 가격을 책정하고 선진국에서는 높은 가격을 책정하는 방법으로 가격차별을 시도하고 있습니다. 그러나 이와 같은 가격차별정책은 실제로 많은 제한요소를 갖고 있습니다. 특히 가격차별은 국제적인 재정거래에 의해서 그 효과가 사라진다는 문제점을 갖고 있습니다. 예를 들어, 후진국에서 값싸게 판매되는 제품을 수입하여 선진국에 재판매하는 수입업자는 각국 간의 가격 차이를 통해 많은 이윤을 얻을 수가 있습니다. 따라서 국가 간의 제품의 이동이 자유로울 경우에는 이와 같은 가격 차별정책을 유지하기가 힘들며 그 효과는 금방 사라지게 됩니다. 예를 들어, 유럽의 자동차시장과 같이 국경을 넘기가 쉬운 경우에는 국가마다 서로 다른 가격을 책정하려는 시도는 손쉽게 무력화되기 쉽습니다. 그런데도 가격차별이 이루어지는 경우도 있습니다. Ford의 자동차는 벨기에보다 영국에서 3,000달러 이상 높은 가격으로 판매되고 있습니다. 이러한 가격 차이가 유지되는 것은 영국에는 운전대가 오른쪽에 있고 벨기에를 비롯한 다른 대륙의 국가에서는 운전대가 왼쪽에 있으므로 국경을 이동하여 얻을 수 있는 재정거래의 가능성이 없기 때문입니다. 이와 같은 수요곡선의 차이 외에도 다른 전략적인 목적에 의해서 가격차별을 행하는 경우도 있습니다. 예를 들어, 덤핑은 외국기업들이 해외시장을 공략하기 위해 서 고의로 가격을 차별화하는 방법입니다. 이와 같은 방법은 가격경쟁력이 약한 현지 기업을 몰아내고 시장을 독점하기 위한 목적으로 사용되기도 합니다. 그러나 최근에는 이와 같은 약탈적 가격설정 predatory pricing이 WTO와 각국의 반덤핑 규제로 점점 더 힘들어지고 있습니다. 한편 가격 인하는 각국 소비자의 선호에 따라 긍정적인 영향을 미칠 수도 있으나, 때로는 제품의 판매에 부정적인 영향을 미치기도 합니다. 앞에서 살펴본 P&G는 일본에서 가격을 인하함으로써 오히려 나쁜 성과를 경험하였습니다. 일본에서 소비자들이 높은 가격을 지불하고서라도 좋은 품질의 제품을 선호하는 것에도 불구하고 P&G는 경쟁자가 새로운 제품을 출시하였을 때 기존제품의 가격을 인하함으로써 대응하였습니다. 이는 자사의 품질이 떨어지는 것을 인정하는 것으로 인식되어 오히려 소비자들에게 좋은 반응을 얻지 못하였습니다. 일본 시장에서는 가격으로 경쟁하기보다는 높은 품질의 신제품을 출시함으로써 경쟁하는 것이 더 효과적이었다. 한편 글로벌하게 동일한 가격을 설정하는 것은 시장에서 일관적인 포지셔닝 전략을 추구하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, BMW와 Benz는 후진국에서도 선진국과 동일하게 높은 가격을 책정함으로써 고급 차에 대한 이미지를 보호하고 브랜드의 가치를 보존하고 있습니다. 이처럼 글로벌하게 동일한 가격을 책정할 것인가 또는 국가마다 다른 가격을 책정할 것인가의 선택에 있어 가격결정의 일관성을 유지하는 경우는 일반적으로 가격이 높은 사치품인 경우가 많습니다. 같은 제품이라도 국가마다 그 제품을 바라보는 시선이 다르기 때문에 자신이 성장한 문화를 기준으로 가격을 결정할 경우 현지의 인식과 확연하게 다를 가능성이 높습니다. 이번 포스팅에서는 P&G의 일본진출 실패 사례를 중심으로 다국적기업이 해외시장에 진출하여 효과적인 마케팅활동을 수행하는 구체적인 방법을 모색해 보았습니다. 해외시장 진출에 있어 제품과 서비스의 선택에는 우리가 앞서 살펴본 글로벌화와 현 지화간의 깊은 갈등이 계속해서 존재합니다. 비용 절감을 위해서는 글로벌화의 필요성이 훨씬 더 많이 대두되지만 각국의 서로 다른 수요패턴과 정부 규제 등은 현지화를 추구해야 할 필요성을 더욱 높게 증가시킵니다. 이처럼 글로벌제품을 설계하는 데는 크게 두 가지 방법이 있을 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 제품의 설계단계에서부터 글로벌제품을 디자인하는 것입니다. 이는 각국 간의 수요의 공통점에 주력하여 가능한 표준화된 제품을 만들고, 이를 핵심 부품화하여, 일부 기능에서만 현지 적응함으로써 글로벌화와 현지화를 동시에 추구할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 이번 포스팅에서는 해외시장진출 때 마케팅믹스를 선택하는 방법을 살펴보았습니다. 마케팅믹스에는 제품의 포지셔닝, 가격, 광고, 유통과 같은 여러 가지 마케팅믹스의 구성요소가 존재하며 구성요소마다 글로벌화와 현지 적응 간에 서로 다른 욕구가 존재합니다. 따라서 효과적인 해외 마케팅활동을 위해서는 각각의 마케팅믹스에 현지화와 글로벌화의 균형을 이루는 것이 중요하다는 것을 살펴보았습니다. 이후에는 마케팅믹스의 구체적인 전략수립 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.