마케팅믹스 전략의 Nestle 사례와 포지셔닝 P&G 사례

 

마케팅믹스 전략의 Nestle 사례와 포지셔닝 P&G 사례
이번 포스팅에서는 글로벌제품을 생산하는 기업이 해외시장에서 제품을 판매하기 위한 구체적인 마케팅활동을 어떻게 수행할 것인가에 대해서 살펴보기로 한다. 해외시장에서의 마케팅전략은 구체적으로 제품가격, 광고, 유통측면에서의 마케팅 믹스를 선택하여 글로벌화와 현지화의 균형을 이루는 문제로 귀결된다. 즉 글로벌마케팅전략의 핵심은 범세계적인 표준화와 각국의 시장 상황에 맞는 현지적응 사이에서 균형을 유지하는 데 있다. 이는 표준화의 이익만을 위해 모든 마케팅 믹스 요소들을 맹목적으로 표준화시키는 것이 아니라 통일성과 융통성을 발휘하여 효과적인 마케팅전략과 마케팅프로그램을 개발하는 글로벌한 접근방식을 말한다. 마케팅활동은 생산이나 연구개발 또는 재무관리나 회계 통제에 비해서 가장 현지화의 필요성을 많이 느끼는 기업의 생산활동이다. 앞으로 다룰 생산과 연구개발, 회계 및 재무관리는 글로벌화의 필요성이 훨씬 강한 것에 비해서 이번 포스팅에서 살펴보고 있는 소비자들을 직접 상대하는 마케팅활동에 서는 현지화의 필요성이 더욱 강조된다. 마케팅활동에서 글로벌한 표준화와 현지적응 간의 선택은 구체적으로 마케팅믹스를 어떻게 선택하는가에 달려 있다. 각각의 마케팅믹스에서 글로벌한 표준화와 현지 적응 간의 선택은 서로 다르게 나타난다. 예를 들어, 제품 포지셔닝은 훨씬 쉽게 표준화될 수 있는데 비해서 유통과 판촉의 경우는 현지적인 요소를 더 많이 가미하곤 한다. 음식료산업의 대표적인 기업이라고 할 수 있는 코카콜라와 Nestle의 표준화와 현지화의 정도를 살펴본 것이다. 제품의 디자인과 브랜드명은 코카콜라와 Nestle, 모두 표준화되어 있는 데 비해 제품포지셔닝, 광고, 가격정책에서는 코카콜라는 표준화에 훨씬 가깝고, Nestle는 상대적으로 현지적응에 더 가깝다. 그 반면 광고 카피, 유통, 판촉활동 그리고 소비자에 대한 서비스는 두 기업 모두 현지적응을 하고 있다. 이와 같이 각 마케팅믹스마다 표준화와 현지적응을 해야 되는 압력은 서로 상이하다. 코카콜라는 Nestle에 비해서 훨씬 더 표준화의 성격이 강하다는 것을 알 수 있다. 이는 청량음료시장이 Nestle가 주로 생산하는 과자시 장보다 훨씬 더 글로벌한 표준화의 압력이 높기 때문이다. 또한 Nestle와 코카콜라의 접근방식에서의 차이는 각국에 진출하는 방식에서도 나타난다. 코카콜라는 전세계 모든 국가에서 같은 수준의 표준화를 이루고 있는 반면에 Nestle는 각 국의 상황에 따라 표준화와 현지화의 정도를 달리 하는 신축적인 운영을 하고 있다. 이와 같이 각국에서 표준화냐 현지화냐의 선택은 먼저 제품의 성격에 의하여 좌우되며 또한 기업문화에 의해서도 좌우된다. 코카콜라가 전세계적으 로 동일한 접근방식을 선택하는 것은 청량음료시장이 그만큼 제품을 표준화하기 쉽기 때문에 가능하였고, 동시에 코카콜라의 기업문화가 글로벌한 요소를 가지 고 있기 때문에 나타나는 현상이기도 하다. 다음 절에서는 제품의 포지셔닝, 가격 정책, 광고, 유통 측면에서 각각의 마케팅믹스 선택에 대해 살펴보기로 한다.

제품의 포지셔닝 
제품포지셔닝이란 특정기업의 제품과 서비스가 경쟁제품과 뚜렷하게 차별화 되어 고객의 마음속에 확실히 자리잡도록 제품과 마케팅믹스를 설계하는 것이다. 즉 글로벌한 제품포지셔닝이란 세계 각국에서 동일한 이미지를 주는 제품으로 자 리잡게 하는 것이다. 예를 들어, BMW, Mercedes-Benz와 같은 고급승용차는 세계 어느 시장에서 도 고급차라는 이미지를 확실하게 소비자에게 전달하고 있다. Volvo 역시 안정성 이 뛰어난 차임을 강조함으로써 전세계 어디에서나 같은 이미지를 주는 글로벌포 지셔닝을 하고 있다. 우리가 본 장의 서두에서 살펴본 P&G의 일본진출사례는 P&G가 Cheers에 대해 모든 온도에서 사용할 수 있는 세탁세제라는 광고를 하여 글로벌포지셔닝을 일본에서도 적용하려 하였으나, 일본의 현지상황에 적합하지 않았기 때문에 실패한 것을 보여준다. 따라서 글로벌포지셔닝은 제품의 특성, 소 야 한다. 비자의 구입패턴, 소비자의 구매동기, 기업의 경쟁적인 위치에 따라 각각 달라져 한편 글로벌한 제품포지셔닝을 위해서는 동일한 상표로 제품을 전세계 각국 에서 판매해야 할 필요성이 있다. 예를 들어, 코카콜라는 전세계적으로 동일하게 붉은색의 포장을 하고 있다. 그러나 만일 본국에서 시작한 상품의 상표명이 전세 계의 소비자에게 호응을 받지 못한다고 판단될 경우에는 과감하게 상표명을 바꿔 야 할 필요성이 있다. 예를 들어, Sony는 창립초기부터 전세계 소비자에게 제품을 판매할 전략을 수립하였고 그에 따라 서양사람들이 쉽게 발음할 수 있는 Sony라는 이름을 선택하여 자신의 상표를 글로벌한 상표로 만들었다. 또한 일본의 자동 차생산업체인 Datsun은 미국시장으로의 수출이 증가함에 따라 서양사람들이 월 씬 발음하기 쉽고 일본차라는 점을 더욱 강조하기 위하여 Nissan이라는 상표로 바꾸었다. 이와 같이 글로벌한 제품을 위해서 상표를 바꾸는 경향이 있는 반면에 한편 에서는 현지시장에 보다 잘 적응하기 위해서 상표를 현지화하는 경향도 나타난다. Volkswagen은 소형승용차인 Golf를 생산하여 판매하였으나 미국시장을 개척할 초기 미국의 젊은이들을 겨냥하여 상표를 Golf에서 Rabbit 이라는 이름으로 바꾼 바 있다. 또한 Volkswagen은 Santana를 미국시장진출을 위해 Quantum으로 바꾸 었다. 이는 Santana라는 이름이 Alamo 요새에서 포로가 되었던 같은 이름의 장군 과 연상되는 것을 피하기 위한 것이었다. 한편 제품의 포장 역시 제품의 글로벌화와 현지화 여부에 큰 영향을 줄 수가 있다. 예를 들어, Kodak은 전세계적으로 동일하게 밝은 노란색의 필름상자를 만들었고 일본의 Fuji 필름 역시 독특한 녹색상자로써 Kodak에 대응하고 있다. 이와 같이 포장을 전세계적으로 동일하게 하는 것은 소비자들로 하여금 이 제품이 글로 벌한 제품이라는 것을 보다 효과적으로 알리는 방법이다. 한편 현지국 소비자의 수요에 따라서 제품의 포장을 달리해야 할 필요성도 많이 존재한다. P&G는 일본 진출에 있어서 포장단위를 소규모로 함으로써 소비자에게 더 잘 접근할 수 있었 다. 미국의 소비자들에 비해 일본의 소비자들은 제한된 주거공간에 살고 있으므로 소비자수요에 맞게 포장단위를 바꾼 것은 적절한 조치였다. 또한 현재 P&G는 미국에서는 제품 겉면에 P&G의 회사이름을 아주 작게 명기하고 브랜드를 강조하고 있으나, 일본에서는 회사이름을 브랜드이름보다 더 정면에 부각시키는 방법으로 현지상황에 맞게끔 포장을 달리하여 보다 효과적인 마케팅활동을 수행하고 있다.