필립모리스와 네슬레 같은 기업이 글로벌화를 선택한 이유

 

글로벌화의 필요성 
글로벌한 제품과 서비스를 개발함으로써 얻을 수 있는 장점은 크게 비용절감, 품질향상, 고객의 만족도 증가, 경쟁 수단의 강화 등을 들 수가 있습니다. 글로벌제품을 생산함으로써 얻을 수 있는 가장 큰 장점은 비용을 절감할 수 있다는 것입니다. 이러한 비용의 절감은 연구개발, 구매, 생산, 재고비용의 하락 등 여러 형태로 나타날 수 있습니다. 먼저 전 세계적으로 표준화된 제품을 개발하면 연구개발 면에서 큰 규모의 경제를 이룰 수 있습니다. 더욱이 최근에 연구개발비용이 기하급수적으로 증가함에 따라 연구개발단계에서의 표준화는 중요한 비용 절감 요인으로 대두되고 있습니다. 예를 들어, 자동차산업에서는 포드가 몬데오를 개발하는 데 50억 달러를 투자한 것처럼 새로운 차를 개발하는 데 수십억 달러의 연구개발비용이 들어간다. 제약산업에서도 신약 개발에 있어서 자신의 매출액의 15~30% 정도를 연구개발에 투자합니다. 한 제품을 만드는 데 막대한 연구개발비용이 소요되므로 기업들은 국가 간에 차이가 없는 표준화된 제품을 개발하려고 노력하고 있습니다. 만일 이와 같은 자동차산업과 제약산업에서 각국의 특성을 고려한다는 이유로 국가마다 서로 다른 제품을 개발하게 되면 개발비용이 높게 소요되므로, 경쟁우위를 유지하기 힘들어집니다. 그 반면 제품을 표준화하면 부품의 구매, 생산, 그리고 재고 보유에 있어서 높은 수준의 규모의 경제를 유지할 수가 있습니다. 규모의 경제의 크기는 각 산업의 특성에 따라 상이합니다. 자본집약도가 높은 산업에서는 생산, 구매, 재고에서의 규모의 경제효과가 훨씬 높게 나타나며, 자본집약도가 낮은 산업에서의 규모의 경제효과는 훨씬 적습니다. 예를 들어, 자동차, 항공기, 그리고 기계류와 같은 제품은 많은 기계설비가 필요한 자본 집약적인 산업입니다. 이러한 산업에서는 표준화된 제품을 생산함으로써 구매, 생산, 재고 보유단계 등에서 높은 수준의 규모의 경제효과를 누릴 수가 있습니다. 이에 비해 음식물, 의류, 샴푸, 비누와 같은 소비재산업에서는 생산 측면에서의 규모의 경제효과가 상대적으로 낮습니다. 그러나 이러한 소비재산 업에서도 광고 측면에서의 규모의 경제효과는 높게 나타난다. 둘째, 글로벌제품을 생산함으로써 제품 품질의 향상을 가져올 수 있습니다. 표준화된 제품을 전 세계적으로 판매할 때는 다루는 품목 수를 줄일 수 있기 때문에 그 기업은 자신의 경영자원들을 소수의 제품에 집중할 수 있습니다. 만일 다국적기업이 여러 종류의 제품을 생산한다고 하면 제품마다 서로 다른 부품을 구매하여야 하며, 이러한 부품을 공급하는 많은 하청업체를 다루게 되어 불량률이 발생할 가능성이나 생산라인에서 실수할 가능성이 커집니다. 그러나 작은 품목에 집중하여 생산을 하게 되면 보다 효과적으로 부품공급업자를 관리할 수 있을 뿐만 아니라 생산단계를 단순화할 수 있기 때문에 전반적인 제품 품질을 향상할 수 있는 장점이 있다. 이처럼 제품 수를 제한함으로써 기업은 비용을 절감할 뿐만 아니라 그 제품의 품질도 향상할 수 있습니다. 셋째, 글로벌제품은 소비자의 욕구를 향상할 수 있습니다. 네슬레나 필립모리스와 같이 일반적으로 제품을 표준화하면 현지 시장의 다양한 욕구를 만족시키지 못한다는 비판이 있을 수 있으나 때로는 오히려 소비자의 만족도를 증가시킬 가능성도 존재합니다. 예를 들어, 코카콜라, 맥도날드, 네슬레, 필립모리스와 같은 제품은 한국에서뿐만 아니라 세계 여러 나라에서 공통적으로 판매되고 있습니다. 즉 맥도날드의 햄버거는 세계 어느 나라에서나 똑같이 표준화된 제품이므로 해외에 여행하는 여행자의 입장에 서는 품질에 대한 신뢰를 갖고서 그 제품을 소비할 수 있게 됩니다. 또한 항공운수 업이나 자동차대여업, 신용카드와 같은 서비스제품은 글로벌한 서비스를 제공함 으로써 소비자에게 더 큰 만족을 줄 수 있습니다. 예를 들어, 각국마다 사용하는 신용카드가 서로 다르다면 여행자들은 해외여행에서 많은 불편을 겪을 것입니다. 비자나 마스터카드와 같은 신용카드나 허츠, 에이비스와 같은 자동차대여업 또는 대한항공이나 아시아나와 같은 항공서비스산업에서는 글로벌한 서비스를 제공함으로써 소비자의 만족도를 더욱 증가시킬 수 있습니다. 넷째, 글로벌한 제품은 경쟁수단을 강화하는 효과가 있습니다. 글로벌하게 표준화된 제품은 생산 및 재고비용을 낮춤으로써 기업에게 해외시장침투에 있어서 비용 측면에서의 경쟁우위를 강화시킬 수가 있습니다. 이와 같이 제품표준화에 따른 비용상의 경쟁우위는 일찍부터 글로벌전략의 중요성을 깨달았던 일본기업에 의해 적극적으로 활용되어 왔었습니다. 과거 유럽계나 미국계 기업들이 현지적용적인 제품 을 만들어서 각국마다 서로 다른 제품을 만드는 국가별전략을 취했 던 것에 비해, 일본기업들은 소수의 표준화된 제품을 값싸게 생산하여 이를 전 세계시장에 판매함으로써 낮은 비용에 입각한 경쟁우위를 가질 수가 있었습니다.

현지화의 필요성 
앞서 살펴본 제품과 서비스의 글로벌화의 필요성과는 상반되게 현실에서는 현지화에 대한 필요성도 많이 존재합니다. 글로벌하게 표준화된 제품이 갖는 가장 큰 취약점은 현지국소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다는 점입니다. 따라서 현지시장에 적응하지 못한 제품은 일부 국가에서 소비자의 선호나 만족도를 감소 시킬 수가 있습니다. 일찍이 Levitt는 기술적인 요인에 의해서 소비자의 수요가 빠른 속도로 동질화되어 가며, 통신 및 교통수단의 발전은 이러한 소비자 수요의 동질화를 점점 더 가속화시키고 있다고 주장했었습니다. 특히 최근 들어 인터넷의 등장은 이와 같은 소비자수요의 동질화를 점점 더 가속화시키고 있습니다. 그러나 우리가 P&G의 일본진출사례를 살펴본 바와 같이 아직도 각국마다 문화적·정치적 차이가 크게 존재하며 이러한 문화적·정치적 차이는 소비자의 수요가 글로벌화하는 경향에 큰 장애요인으로 작용하고 있습니다. 따라서 이러한 이질적인 소비자의 수요를 충족시키기 위해서는 제품을 현지 시장에 맞게끔 개발하거나 적용시키는 것이 필요합니다.