월드카 전략을 수립한 GM과 Ford 그리고 Upperbody의 현지화

 

지난 포스팅에서 살펴본 상충적인 글로벌화와 현지화의 필요성들은 제품의 설계단 계부터 글로벌화와 현지화 간에 적절한 균형을 이룰 것을 요구하고 있습니다. 즉 제품과 서비스를 개발하는 데에는 우리가 앞서 살펴본 바와 같이 제품의 글로벌화를 촉진하는 요인과 제품의 현지화를 요구하는 현지 상황을 적절히 고려해서 균형을 이루어야 합니다. 글로벌제품을 설계한다고 하면 마치 한 제품을 만들어 똑같은 제품을 전 세계 모든 시장에 동일하게 공급하는 것으로 생각하기 쉽습니다. 그러나 완벽하게 동일한 제품을 전 세계 시장에서 판매하기란 매우 어렵습니다. 따라서 제품의 글로벌화란 일반적으로 글로벌제품을 현지 시장에 맞게 변형하는 과정까지를 포함합니다. 따라서 긑 로벌제품을 만들 것인가, 또는 현지에 적응한 제품을 만들 것인가 하는 것은 결국 정도의 차이에 불과합니다. 그러나 일부 산업에 있어서는 글로벌하게 표준화된 제품을 생산하기가 비교적 쉬우며 다른 산업에 있어서는 현지 적응된 제품을 생산하 기가 비교적 더 쉬운 경우가 있습니다. 그러나 최근 들어 기술이 급격히 발전함에 따라 글로벌화와 현지화를 동시에 추구하는 방법이 개발되고 있습니다. 특히 자동차 업계에서는 월드카 전략이 대두된 적이 있고 과거 GM(제너럴 모터스)과 Ford는 월드카란 개념을 가지고 전 세계 모든 시장에 공통으로 판매하기 위한 목적의 신차를 개발하였습니다. 대우자동차와 GM이 생산한 르망은 GM의 월드카로서 미국, 유럽, 한국에서 동시에 판매되었습니다. 그러나 각국 소비자의 수요가 아직도 많이 다르기 때문에 세계 모든 시장에 동일한 차를 판다는 월드카 전략은 크게 실패하였습니다. 그러나 최근 들어 세계 자동차산업에서는 자동차의 외형 부분인 Upperbody는 각 시장의 특성에 맞게끔 현지화하고, 자동차의 생산비용의 약 70%를 차지하는 엔진, 트랜스미션, 샤시를 포함한 Underbody는 표준화하는 전략을 통해 현지화와 글로벌화를 동시에 추구하고 있습니다. 예를 들어, 현대자동차의 소나타, 그랜저, 기아자동차의 K5는 사실상 동일한 Underbody를 사용하고 있습니다. Toyota의 Camry 역시 미국에서 판매되는 차와 유럽에서 판매되는 차가 외행상 크게 차이가 나지만 차 내부의 엔진, 트랜스 미션, 샤시는 동일한 부품을 사용하고 있습니다. 이처럼 비용의 70%에 해당하는 주요 핵심 부품들은 글로벌하게 표준화하고 소비자의 수요가 다른 외행부분만을 차별화함으로써 자동차기업들은 글로벌화와 현지화를 동시에 추구하고 있습니다. 패스트푸드산업에서도 McDonald는 레스토랑의 디자인, 서비스방식, 그리고 주요 메뉴 등과 같은 핵심 항목에 대해서는 세계 어느 나라나 동일하게 글로벌화를 이루고 있으나, 한국에서는 불고기 햄버거, 그리고 프랑스에서는 포도주를 판매하는 것과 같은 부분적인 현지화를 이루고 있습니다. 한편, 최근 활발히 성장하는 인터넷 사업에서도 이처럼 글로벌화와 현지화를 동시에 추구하는 경향이 나타나고 있습니다. 예를 들어, Yahoo는 전 세계 25개국에서 현지 언어로 서비스를 제공하고 있습니다. 그러나 현지국 언어로 된 야후의 로컬 사이트도 정보의 구성과 느낌은 동일하게 설계되어 있습니다. 이처럼 내용의 구성 양식은 통일하면서 현지 언어를 사용하며 내용은 현지화하는 방법으로 글로벌화와 현지화를 동시에 추구하고 있습니다. 이처럼 글로벌화와 현지화는 동시에 추구할 수 있으며 이 둘 사이의 균형은 향후 기술개발에 의해서 얼마든지 변화될 수 있는 것입니다. 글로벌한 제품과 서비스를 개발하는 데는 크게 다음 두 가지 방법이 있습니다. 첫 번째 방법으로는 기업들이 처음부터 글로벌시장을 염두에 두고 제품과 서비스를 개발하는 것입니다. 예를 들어, Canon이 복사기를 처음 개발할 때는 일본 시장 또는 미국 시장 만을 목표로 한 것이 아니라 전 세계 시장을 대상으로 표준화된 제품을 만들어 이를 세계 각지에서 판매하였습니다. 이와 같은 목적을 위해서 경영자들은 글로벌한 관점에 의해서 시장을 파악하고 시장의 요구를 이해해야 할 필요가 있습니다. 이 과정에서는 경영자들이 각국에 있는 서로 다른 시장의 차이점들에 주력하기보다는 각국 시장의 공통적인 요소가 무엇인가를 찾아내는 것이 중요합니다. 각국 시장의 공통점을 찾아내고 가능한 한 많은 핵심부품을 표준화하여 디자인한다면 현지 적응의 필요성을 최소화할 수가 있습니다. 두 번째 방법은 보다 일반적인 접근방법으로서 이미 표준화된 제품 또는 서비스를 각국의 시장환경에 일부 적용하는 것입니다. 이러한 방법은 세계 전체를 대상으로 만든 표준화된 제품을 해외시장에 도입하면서 국가 간의 수요의 차이를 이해하여 필요한 만큼을 현지 수요에 맞게끔 적응하는 방법입니다. 이러한 접근방법은 각국의 시장 상황에 맞춰 제품을 개발하다 보니 지나치게 현지 적응에 주력하여 비용 측면에서 불리하게 된다는 문제점을 갖고 있습니다. 따라서 진정한 글로 벌제품은 현지 사정에 맞게끔 수정하고 적응시키기보다 처음부터 글로벌한 관점에서 가능한 한 각국 소비자들의 공통적인 수요를 찾아서 표준화된 제품을 설계하는 것부터 시작해야 글로벌제품의 장점을 최대한으로 활용할 수 있습니다. 글로 벌한 제품과 서비스의 설계는 공통적인 핵심부품의 사용을 극대화하고 이들 핵심 부품을 중심으로 일부 현지 적응을 할 때 성공할 수가 있습니다.